Ein Mitarbeiterportal bedeutet nicht nur, dass die Beschäftigten selbst ihre Adressdaten ändern, Infos abfragen oder Urlaubsanträge stellen können. Gelingt es dem Arbeitgeber, interaktive Online-Medien gezielt einzusetzen, kann er nicht nur effizient Informationen vermitteln, sondern auch den Dialog mit seinen Mitarbeitern pflegen. Unter dem Schlagwort „B2E-Kommunikation“ (Business to Employee-Kommunikation) bilden Mitarbeiterportale ein wichtiges Instrument für Personalabteilungen, um ihre Rolle als Dialog- und Business-Partner auszubauen und eine ihrer Kernfunktionen zu erfüllen: Die Mitarbeiterbindung zu erhöhen und ein vertrauensvolles Unternehmensklima zu befördern.

Strategie definieren

Um ein funktionierendes Mitarbeiterportal ins Leben zu rufen, müssen HR-Abteilungen aus kommunikativer Sicht frühzeitig grundlegende Weichen stellen. So gilt es auf strategischer Seite, das Management als Fürsprecher und
Teilnehmer dieser Kommunikationsform zu gewinnen. Weiterhin sind die Schnittstellen zwischen HR und Unternehmenskommunikation zu definieren und Kommunikationsgrundsätze in Bezug auf eine bidirektionale Kommunikation festzulegen. Außerdem müssen auf operativer Seite die Ressourcen geschaffen werden, um ein Mitarbeiterportal dauerhaft mit Inhalts- und Dialogangeboten zu füllen.

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Die Bewerber- und Mitarbeiteransprache im Verlautbarungsstil wie auch die rein werbliche Kommunikation entwickeln sich ständig, wenn auch nicht stetig in Richtung eines Dialogs. Die Leitfrage dabei heißt: „Was haben wir uns gegenseitig zu bieten?“ Beide Dialogpartner möchten ernst genommen, überzeugt und eingebunden werden.

Geringere Diskrepanz zwischen den Sprachebenen

Lassen Sie uns einen Blick auf die äußere Form dieser Personalkommunikation werfen. Auch der wenig sprachsensible Beobachter konnte in den letzten Jahren feststellen, dass die ehemals große Diskrepanz zwischen geschriebener und gesprochener Sprache deutlich geringer geworden ist. Machen wir den Praxistest und schauen uns ein wenig in der Blogosphäre oder auf Twitter um.

Früher als flapsig empfundene Formulierungen, bis hin zum Duzen von unbekannten Personen, sind jetzt schriftlich und im öffentlichen Raum möglich. Dies scheint das angemessene Format für zunehmend kritischere und persönlichere Inhalte zu sein. Wer regelmäßig der Kommunikation in Online-Netzwerken folgt, bekommt drastisch vor Augen geführt, wie weit die Veränderungen reichen.

Im Allgemeinen wird der Wandel nicht vom Personalwesen getrieben, sondern eher von ihm nachvollzogen. Und der Änderungsdruck auf HR ist da. Dabei geht es zunächst darum, die neuen Medien in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren. Das birgt zum Teil erhebliche sprachliche Herausforderungen, zum Beispiel wenn wir uns auf Twitter mit 140 Zeichen begnügen müssen: Zwischen einem Tweet zur Messeankündigung (Beispiel im Infokasten auf Seite 29) und Ihrer eigenen letzten Messe-Anzeige liegen wahrscheinlich einige kulturelle Unterschiede. Die Phasen der Kommunikation – Sie erinnern sich: AIDA – kumulieren hier in einen Punkt von kaum messbarer Ausdehnung im Kommunikationskosmos.

Hier brauchen Akteure im Personalmarketing eine größere Handlungsfreiheit. Je weiter man sich ins Netz vorwagt, umso mehr muss man mit denjenigen rechnen, die nicht darauf warten, Gestaltungsspielräume und offene Kommunikation als großzügiges Angebot kommuniziert zu bekommen, sondern die sich dies einfach nehmen.

Auswirkungen auf traditionelle Medien

Auswirkungen hat die kommunikative Revolution aber auch auf die gängigen Formen der Arbeitgeberkommunikation: Wer Online-Stellenanzeigen und Karrierewebsites auf die traditionelle Art textet oder sich bei der Bewerber- und Mitarbeiterkorrespondenz an den überlieferten Modellen der fünfziger oder sechziger Jahre orientiert, schreibt meist an den Zielgruppen vorbei. Noch immer aber nutzen Personalabteilungen zum Beispiel Formbriefe der Art: „Bezüglich Ihrer geschätzten Anfrage vom 15.02.2010 danken wir Ihnen für das Interesse, das Sie uns mit Ihrer Bewerbung entgegenbringen. Leider müssen wir Ihnen Mitteilung machen, dass wir uns derzeit nicht in der Lage sehen, Ihnen in dem gewünschten Zeitraum eine Praktikantenstelle anzubieten.“
Warum schreibt der moderne, dynamische, zukunftsorientierte Arbeitgeber (und das sind Sie doch alle!) nicht mal seine Korrespondenz um: „Wir freuen uns immer sehr, wenn engagierte Menschen wie Sie sich bei uns bewerben und Praxisluft schnuppern wollen! Doch auch wenn wir gerne würden, so können wir Ihnen leider in dem gewünschten Zeitraum keinen Praktikumsplatz anbieten. Wir bedauern dies sehr und hoffen, dass Sie Ersatz finden – oder Sie versuchen es einfach zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal. Eine stets aktuelle Übersicht über alle Praktikumsplätze finden Sie in unserer Jobbörse.“

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Die Hydro Aluminium Deutschland GmbH ist die deutsche Einheit der Norsk Hydro, Norwegen, und beschäftigt zurzeit 6 500 Mitarbeiter. Die Hauptzielgruppe bei Neueinstellungen sind Mitarbeiter für technische Bereiche. Der Bedarf erstreckt sich von Schulabgängern über Facharbeiter bis hin zu Akademikern.

Hydro trat in den deutschen Aluminiummarkt im Wesentlichen durch die Übernahme des damaligen europäischen Marktführers VAW Aluminium im Jahr 2002 ein. Bis zu diesem Zeitpunkt war die VAW einer der bekanntesten Arbeitgeber der Metallindustrie und weit über die Grenzen der Zentrale in Bonn hinaus bekannt. Insbesondere in der Zielgruppe der akademischen Nachwuchskräfte (Hüttenkunde, Maschinenbau etc.) verfügte das Unternehmen über eine hohe Reputation und Beliebtheit. Durch die Umbenennung in Hydro verlor das Unternehmen in Deutschland deutlich an Bekanntheit. Im weiteren Verlauf führte das zu Schwierigkeiten bei der Rekrutierung von qualifizierten Fachkräften – insbesondere Ingenieuren –, zunehmend sind jedoch auch geeignete Schulabgänger und Facharbeiter schwieriger zu gewinnen.

Projektgestaltung

Angesichts dieser Herausforderungen initiierte das Unternehmen 2007 ein Projekt, um bundesweit seine Positionierung als Arbeitgeber zu verbessern. Anfang 2008 wurde der externe Dienstleister TMP Communication & Services hinzugezogen. Ziele des Projekts waren die strukturierte Erfassung des Leistungsspektrums der Hydro in Deutschland und dessen Nutzung als inhaltliche Grundlage der künftigen Kommunikation im Personalbereich. Weiterhin sollten ein neues Kommunikationskonzept erstellt und die Bekanntheit und Wahrnehmung des Unternehmens in den erfolgsrelevanten Zielgruppen gesteigert werden. Insgesamt sollte sichergestellt werden, dass das Unternehmen auch in Zukunft ausreichend qualifizierte Mitarbeiter finden wird.

Führungskräfteinterviews Nach der Festlegung der Projektarchitektur und der verbindlichen Terminierung der Meilensteine im Projekt führten Projektmitarbeiter im Mai 2008 zunächst zwölf Interviews mit Mitgliedern der Geschäftsleitung sowie Bereichs- und Projektleitern der zweiten Führungsebene bei Hydro in Deutschland. Sie setzten unter anderem einen Fragebogen mit 15 Attraktivitätsdimensionen ein, der auch für die spätere Befragung der eigentlichen Bewerberzielgruppen im Unternehmen verwendet wurde. Dabei ging es um verschiedene Aspekte des Arbeitsumfelds, der persönlichen Entfaltungsmöglichkeiten, des Unternehmenserfolgs sowie der spezifischen Kultur des Unternehmens. Die Faktoren wurden durch die Teilnehmer auf einer Skala als positiv oder negativ bewertet. Die Probanden bewerten die Dimensionen nach deren Bedeutung für sie persönlich und die Ausprägung im Unternehmen. Anschließend erfolgt die Einordnung der Ergebnisse in die verschiedenen Bereiche im Koordinatenkreuz. Es wird in vier Relevanzdimensionen unterschieden: Erfüllung, Überraschung, Gleichgültigkeit, Enttäuschung. (Abbildung 1 zeigt eine beispielhafte Auswertung nach Attraktivitätsdimensionen ohne Bezug zu Hydro).

Die Perspektive der Führungskräfte war aus drei Gründen wichtig. Zunächst einmal eröffnete sie den Blick auf mögliche Diskre panzen zur Sicht der Bewerberzielgruppen. Ferner steuerten die Führungskräfte wichtige Informationen zur Arbeitgebermarkenbildung bei, von denen die Zielgruppe keine Kenntnis hat, zum Beispiel die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber am Markt, die künftigen Anforderungen an Mitarbeiter und aktuelle Entwicklungen im Geschäftsfeld in ihrer Auswirkung auf gesuchte Profile. Schließlich sind Führungskräfte für den Erfolg solcher Employer-Branding-Projekte wichtig, da sie das Thema als Angelegenheit in ihrem Interesse erkennen und in das Un ter nehmen hineintragen müssen.

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Auch in einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld hat ThyssenKrupp 2009 weiter in die Karrierewebsite investiert. Mit Unterstützung von TMP Communication & Services wurde der Arbeitgeber-Auftritt im Internet weiter ausgebaut.
Im Vordergrund standen die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit, der weitere Ausbau zielgruppenspezifischer Inhalte sowie gestalterische Aspekte.

„Die vielen Änderungen auf den vorderen Plätzen in diesem Jahr zeigen: Der Wettbewerb um die besten Bewerber und das attraktivste Karriereangebot im Internet ist in Deutschland schärfer geworden. Gerade vor diesem Hintergrund sind wir mit der Platzierung auf Rang 3 sehr zufrieden. Wir werden uns jetzt aber nicht zurücklehnen und auch in diesem Jahr gemeinsam mit TMP zukunftsweisende neue Themen angehen, um den Ansprüchen der User gerecht zu werden“, sagt Helge Kroll vom Zentralbereich Human Resources der ThyssenKrupp AG.

„Seit Anfang 2008 arbeiten wir mit ThyssenKrupp an der Optimierung der Karrierewebsite des Unternehmens. Wir freuen uns über den nachhaltigen Erfolg unseres Kunden“, sagt Arne Gehlhaar, Director Interactive Services bei TMP.

Potentialpark ermittelt einmal im Jahr die besten Karrierewebsites deutscher Unternehmen. Dazu befragt die Unternehmensberatung Absolventen, Studierende und Young Professionals.

Über die ThyssenKrupp AG
ThyssenKrupp ist ein integrierter Werkstoff- und Technologiekonzern. Fast 188.000 Mitarbeiter arbeiten mit Ideen und Innovationen in über 80 Ländern an Produktlösungen für nachhaltigen Fortschritt. Sie erwirtschafteten im Geschäftsjahr 2008/2009 einen Umsatz von mehr als 40 Mrd €. Acht Business Areas bündeln die Aktivitäten und das Know-how des Konzerns in den strategischen Kompetenzfeldern Materials und Technologies.

Die Präsentation zur Veranstaltung:

Präsentation

Zielgruppenorientiert findet derpotentielle Kandidat umfassende Informationen – ganz gleich ob er als Schüler einen Ausbildungsplatz, den Einstieg nach dem Studium oder eine neue Herausforderung auf Basis seiner Berufserfahrung sucht. TMP setzt auch in diesem Projekt einen Arbeitgeber mit einer Mischung aus modernen Web-Technologien und ansprechend aufbereiteten Inhalten professionell in Szene.Wir wünschen der RIS viel Erfolg bei der Suche nach qualifizierten Mitarbeitern.